É difícil prever o futuro. Se não conseguimos prever os rendimentos que um negócio vai ter no futuro, é difícil avaliar esse negócio. Se não conseguimos avaliar uma empresa, então, mesmo que o mercado enlouqueça e nos ofereça preços de saldo, não seremos capazes de os identificar. Dado que não conseguimos prever o futuro devemos concentrar-nos nas informações que podemos obter.
Pretendemos encontrar acções que sejam baratas. Trata-se, portanto, de determinar qual é o nosso rendimento comparado com o preço de compra. Por exemplo, se compramos uma acção por 10 euros e a parte que nos coube dos lucros da empresa foi de 5 euros, o nosso retorno sobre o valor de compra foi de cinquenta por cento. Esta questão indica-nos se o preço da acção é ou não barato. Mas, para além do preço, podemos querer saber algo mais sobre a natureza do negócio em si, por outras palavras, estaremos a comprar um bom negócio ou um mau negócio?
Há muitas maneiras de definir o que torna um negócio bom ou mau. Entre outras coisas, poderíamos olhar para a qualidade dos seus produtos ou serviços, a lealdade dos seus clientes, o valor da marca,o talento dos gestores, ou as perspectivas de negócio a longo prazo. Todos estes critérios seriam úteis para avaliar se estamos a comprar um bom ou mau negócio. Contudo todas estas abordagens envolveriam prognósticos que não são nada fáceis de fazer. Imagine, por exemplo, duas empresas A e B com um lucro anual de 50.000 euros cada, poderíamos ser tentados a concluir que os dois negócios são igualmente bons. Agora se lhe disserem que para criar o negócio A foram investidos 500.000 euros e para criar o negócio B 750.000 euros, tornava-se evidente que o negócio A é melhor pois com um menor investimento inicial gerou o mesmo lucro, ou seja, tem maior lucro sobre o investimento.
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